发布时间：2026-08-15 浏览次数：
当前国际环境错综复杂，俄乌冲突不断扩展，中东战端又起，欧洲经济下行，美国贸易战越演越烈，在这种背景下，当前外展行业正经历需求收缩、竞争加剧与结构调整的多重考验。展达天下延续每半年一次的外展前景调查传统，于2026年7月开展第10届外展前景调查。本报告以第10届外展前景调查为基础，重点分析行业收入、挑战、趋势及前景，为行业发展提供核心痛点、趋势演变与战略思考。
第10届外展行业前景调查通过问卷表单和企业走访相结合，共收到208份合格反馈调查表。样本企业规模、职位和地域分布如下：
第10届外展前景调查样本来源
第十届外展前景调查呈现出行业情绪的二次探底：收入不及预期的选择比例高达68.7%，前景悲观的比例达68.6%，均创下最近四届调查以来的最差水平；与此同时，补贴收紧（62.5%）仍在高位运行，三项负面情绪指标在第十届同时汇聚于62~69%区间。将三项核心负面情绪指标——收入不及预期（不及上年同期+远低于上年同期）、补贴收紧（不及上年同期水平+远低于上年同期水平）、前景悲观（前景不佳，全年销售额不及去年同期+前景令人担忧，全年销售额大大低于上年同期）放在一起观察，可以更清晰地把第十届置于最近四届调查趋势中观察。
第七届调查（2024年下半年）虽出现补贴收紧（79.2%）和前景悲观（61.0%）的双重压力，但收入端仍有61.0%的受访者认为“大幅超过上年同期”或“比上年同期相当/略高”，业务基本盘尚可。第八届收入不及预期比例快速上升至54.4%，第九届短暂回落至43.9%，但第十届同时出现收入不及预期（68.7%）和前景悲观（68.6%）双高。
这一趋势表明：外展行业在2025年下半年（第九届）曾出现一轮温和修复预期，但进入2026年上半年（第十届），受外部环境、市场需求和企业预算收缩共振影响，行业信心再度快速下滑，且收入端恶化幅度超过以往。
第十届收入端恶化显著：52.0%的受访者认为收入“不及”上年，16.7%认为“远低于”上年，两者合计68.7%；31.4%的受访者认为外展业务收入水平与上年“相当或略高”，没有人选择收入水平“大幅超过”上年同期。
从纵向看，第七届调查收入“大幅超过上年同期+与上年同期相当/略高”合计61.0%，为四届中收入体感最好；第八届迅速降至45.6%；第九届回升至56.2%；第十届骤降至31.4%，且收入水平“远低于”上年同期的比例从第九届的2.9%飙升至16.7%。
第十届收入端恶化是全面性的：不仅“不及”上年同期占比达52.0%，“远低于”上年同期水平的选择比例也达到最近四届调查最高，显示相当比例外展企业的业务收缩幅度已超出季节性波动范围。
在第十届外展前景调查受访者中，有48.4%的受访者认为补贴力度“不及”上年同期，21.5%认为“远低于”上年同期，两者合计69.9%；30.1%的受访者认为与上年相比“相当或略强”，没有人选择补贴力度“大幅超出”上年同期。此外，有8.7%的受访者表示其业务“不涉及政府补贴”。
补贴收紧是贯穿四届的长期压力，但形态有所变化。第七届调查补贴力度“不及+远低于”上年同期合计79.2%，为四届最高；第八届回落至57.8%；第九、十届分别稳定在58.9%和69.9%。
值得注意的是，第十届受访者选择补贴力度“远低于”上年同期的比例达到21.5%，为最近四届中最高，显示补贴退坡速度在加快。同时，第九、十届均有约10%和9%的受访者所在业务“不涉及政府补贴”，说明政府补贴对外展企业的覆盖范围本身也在收窄。
在第十届外展前景调查中，外展行业排名前三的挑战为：“企业参展效果不佳”（55.8%）、“外展同行竞争加剧”（49.0%）、“企业参展积极性下降”（49.0%）。成本相关挑战“参展成本上升”的选择比例降至36.5%，为最近四届最低。
外展行业面临主要挑战的结构在过去两年发生显著切换。第七届排名第一的挑战是“参展成本上升”（65.3%）；此后该选项持续下降，至第十届仅为36.5%，降幅接近29个百分点。
与此同时，“企业参展积极性下降”在第十届跃升至49.0%，较第九届的26.2%几乎翻倍，首次与“企业参展效果不佳”（55.8%）、“外展同行竞争加剧”（49.0%）并列成为当期最突出的三大挑战。“外展行业不正当竞争加剧”亦持续高位（28.4%→34.6%→30.8%），反映行业从“成本驱动型困难”逐步转向“需求与竞争型困难”。
在企业参展效果不佳的主要原因调查中，“观众数量减少”（60.3%）居首位，“观众质量下降”（48.3%）紧随其后，两项合计超过六成；“展商竞争激烈”（37.9%）、展商集中在中国馆/国际馆“（32.8%）、”展位位置不佳“（25.9%）和”行业缩水“（22.4%）也占较高比例。
与第九届对比，”观众数量减少“从56.9%微升至60.3%，继续排在第一位；”行业缩水“则从第九届的1.4%跃升至22.4%，升幅最为显著，提示部分细分行业的展会需求本身在萎缩。此外，”不了解当地营商习惯“占比从2.8%升至6.9%，反映在开拓新兴市场时，本地化难度有所增加。
综合来看，效果不佳的核心瓶颈仍集中在观众侧（数量与质量），同时”行业缩水“和”目的地市场有限“等宏观因素在第十届明显升温，值得主办方和外展服务商共同关注。
在外展面临的主要挑战中，“参展成本上升”的选择比例虽然有所下降，但仍是主要挑战之一。在第十届调查参展成本的上升的主要因素中，”展位费“（84.2%）占据绝对主导地位；其次为”地接费“（44.7%）、”机票费“（42.1%）和”公司人员成本“（34.2%）；”搭建费“（21.1%）和”酒店住宿费“（18.4%）位列其后。
纵向看，各届成本结构保持相对稳定：”展位费“在第七届至第九届分别为77.3%、89.3%、87.3%，第十届为84.2%，始终是参展商成本端上升的最大的单一支出项。”地接费“和”机票费“在最近四届调查中均保持在24~45%区间，是展位费之外最核心的成本上升因素。
在“外展行业面临的主要挑战”调查中显示，”参展成本上升“作为外展行业主要挑战的占比已降至36.5%（近四届最低）；而在仍然存在成本上升压力的受访者中，展位费、地接费、机票费和人员成本上升仍是主要构成。这说明成本端上升的压力并未消失，而是集中体现在少数刚性支出上，企业对其他非刚性费用（如新媒体营销、办公场地租金）的敏感度明显下降。
第十届外展前景调查显示，企业提及的海外参展热门目的国相对集中，同时多元化趋势明显。根据调查，第十届中国企业出国参展热门目的国 Top 10 依次为：
1、德国（44.2%）、2、俄罗斯（40.4%）、3、 美国（20.2%）、4. 越南（14.4%）、5、 巴西（11.5%）、6. 印尼（9.6%）、7、土耳其（8.7%）、8、阿联酋（7.7%）、9、哈萨克斯坦（3.8%）、10. 意大利（2.9%）。
德国与俄罗斯稳居第一、二位。德国选择比例从第七届58.4%的峰值回落至第十届44.2%，但仍居首位；俄罗斯则在39~40%区间波动，第十届为40.4%，稳定性最强，是企业赴欧参展最稳定的两大目的地。
美国选择比例连续下滑，从第七届36.6%、第八届25.9%、第九届30.8%降至第十届20.2%，降幅明显。在沙特方面，第七届17.8%、第八届20.7%、第九届18.7%的热度在第十届骤降至1.9%，中东战争和不确定因素对沙特市场的参展信心造成直接冲击。
新兴市场维持热度并呈现内部替代：越南在第七届至第九届维持13.9~17.8%的选择比例，第十届为14.4%，继续排在新兴市场首位；巴西从第七届5.9%上升至第十届11.5%，升幅最大；印尼保持在9.6%，与往届基本持平。土耳其（8.7%）和阿联酋（7.7%）仍是中东/中亚方向的重要入口，一定程度上承接了部分从沙特转移出来的需求。
哈萨克斯坦（3.8%）首次进入 Top 10，反映出中亚市场开始受到关注。意大利（2.9%）位列第十，但日本、泰国、西班牙同处2.9%的水平，并列末位，说明第8名之后的目的国热度较为分散。综合来看，企业海外参展目的地正从传统欧美+沙特单极，转向”欧洲稳固、南美崛起、东南亚持续、中东分化“的多元格局。
2025年上半年中国企业参加最多的境外展览是哪些？根据调查，排在前10的热门展览依次是（以开展时间排序）：
美国拉斯维加斯国际消费电子展（CES）
法兰克福国际家用及商用纺织品展览会（Heimtextil）
阿联酋迪拜国际医疗展览会（WHX Dubai）
美国奥兰多国际建材展（IBS）
德国科隆国际五金展（EISENWARENMESSE）
俄罗斯莫斯科国际建材展（MosBuild）
德国杜塞尔多夫国际线材管材展（ wire & Tube）
德国汉诺威工业博览会（Hannover Messe）
德国科隆国际体育用品、露营设备及园林生活博览会（spoga+gafa）
德国慕尼黑国际太阳能技术博览会（Intersolar Europe）
第十届展商行为偏好保持高度稳定：“跟团数量减少”（85.6%）和“只选最需要的展览参加”（63.5%）仍稳居前两位，说明理性参展已成行业共识。
连续四届数据中，“跟团数量减少”（79.8~85.6%）和“只选最需要的展览参加”（57.4~66.4%）始终占据前两位。
值得关注的新动向是：第十届外展前景调查中“更多利用网络推广”的选择比例从第九届的0.9%跃升至14.4%，显示展商在获客方式上加速向线上迁移；“更多选择知名展览”的选择比例在第九届达到43.0%的峰值后回落至35.6%，知名展的品牌溢价也面临效果压力。
第九届调查有招聘计划的选择比例为62.9%，第十届调查降至54.9%，招聘意愿随行业景气下行而收缩。招聘的岗位结构仍以销售为主（第十届92.9%），但第十届市场营销岗位招聘需求升至21.4%，显著高于第九届的1.5%，反映企业在获客承压背景下对营销能力的重视。
AI渗透率快速提升。第九届调查“基本没用AI”的企业占42.9%，第十届降至32.4%；“常规AI应用”的公司从29.5%升至35.3%，成为最大群体；企业针对AI开展“专项培训”的选择比例从17.1%升至17.6%，企业搭建AI“自主平台”的选择比例从1.9%升至5.9%，企业对AI应用“有计划、有预算”的选择比例从4.8%升至6.9%。AI正从辅助工具向业务系统渗透，但仍以一般通用应用为主，深度集成比例仍低。
第十届前景预期谨慎：52.9%认为“前景不佳，今年全年销售额不及去年（第九届调查为37%）”；15.7%认为“前景令人担忧，今年全年销售额大大低于去年（第九届调查为17%）”，两者合计68.6%；25.5%认为“前景良好，今年全年销售额与去年持平或略高（第九届调查为38%）”，仅5.9%认为“前景光明，今年全年销售额将超出预期（第九届调查为8%）”。
前景预期呈现与收入相似的二次探底。第七届悲观比例61.0%，第八届60.5%，第九届一度回落至54.2%，但第十届反弹至68.6%，为近四届调查最高。
第十届“前景不佳”选项高达52.9%，“前景良好”仅25.5%，且“前景光明”比例仅5.9%，显示外展企业对2026年全年的销售预期普遍谨慎。
2026年外展面临的主要挑战、变化和机遇是什么？关键词聚类结果显示，受访者关注的核心主题依次为：
•效果/转化/观众/采购商
• 服务升级/服务多元化/增值服务
• 和平/稳定/经济回暖
• 一带一路/新兴市场/中亚/东南亚/南美/拉美/非洲市场
• 内卷/竞争/低价/恶性
• 政策/补贴/政府
• AI/数字化/线上/社媒
• 行业信心/增长/规模
代表性反馈摘录：
— 企业选择展会更精准对口，对展位位置的要求更高
— 展会市场更规范些
— 线下展会需要参展企业在参展前，用Ai主动邀约客人，提前联系客户做主动邀约工作，达到线下展会的最大效果，单纯的被动参展效果并不显著
— 国家政策扶持
— 帮参展商把展会流量转化为可沉淀的企业客户数据资产，在高速赛道上垂直深耕专业展，避开综合大展的红海竞争。
— 线上线下双线办展低碳转型，深耕海外贸易挖掘增量机遇。
第十届“您的外展愿望是什么？高频愿望主题依次为：
• 希望和平/稳定/经济回暖
• 专注效果/转化/观众/采购商
• 反对内卷/竞争/低价/恶性
• 努力服务升级/多元化/增值服务
• 关注政策/补贴/政府
• 提升自办展/中国会展
• 增强行业信心/增长/规模
• 转向一带一路/新兴市场/中亚/东南亚/南美/拉美/非洲
代表性愿望摘录：
— 少一些恶性竞争，国际局势稳定，政府更注重对展会的补贴（而不是指定展览公司）
— 希望主办方规范代理
— 国外展会规模不能不限制扩容，保证展会的效果才是展会长远发展下去的核心
— 企业参展效果提高
— 希望同行能相互托举，少些拉踩不打价格战，大家好才是真的好
— 以海外展会为桥梁，讲好中国故事，链接全球资源。
基于第十届外展前景调查数据及与第七届至第九届趋势对比，本报告形成以下主要结论：
1. 第十届外展前景调查显示行业情绪二次探底。收入不及预期（68.7%）、前景悲观（68.6%）双双达到最近四届调查最高水平，负面情绪指标从第九届的修复再度转为恶化，说明外展行业尚未走出下行压力期。
2. 成本压力边际缓解，但需求与竞争压力上升。成本相关挑战和成本因素占比持续下降，但“企业参展积极性下降”（49.0%）、“效果不佳”（55.8%）和“不正当竞争”（30.8%）成为新的核心矛盾，行业痛点已从“贵”转向“难”。
3. 市场结构加速重构。德国、俄罗斯保持领先；沙特市场因中东局势从热门跌至边缘；美国热度回落；越南、巴西、印尼等新兴市场维持韧性。展商选择趋于保守和分散。
4. AI渗透提速，招聘收缩。第十届“基本没用AI”比例下降10个百分点，常规AI应用成为主流；与此同时有招聘计划的企业比例从62.9%降至54.9%，行业正从规模扩张转向效率驱动。
建议：
• 展前邀约与客户匹配：在观众数量/质量承压背景下，帮助展商做好精准邀约和买家预约，提升参展转化，是外展服务商的核心增值方向。
• 本地化与多元化服务：积极开拓俄罗斯、东南亚、南美等新兴市场，并提供签证、物流、搭建、社媒推广等一体化本地服务，分散单一市场风险。• AI赋能降本增效：推动AI在展商邀约、内容生成、客户管理和数据分析中的常规化应用，用效率提升对冲人力成本与招聘收缩。
• 规范竞争秩序：面对持续高位的不正当竞争和低价倾轧，行业组织应积极考虑建立服务标准与信用评价机制，引导市场从价格竞争转向服务质量竞争。
报告日期：2026年8月
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